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从《2022京东口腔行业趋势报告》浅析行业发展方向

在京东618期间的,6月15日,京东发布《2022京东口腔行业趋势报告》，报告显示口腔护理市场正向差异化细分方向发展，呈现新玩法、智能化、人性化、精细化、高颜值五大趋势。
从报告中可以看出，口腔护理类的产品销量持续增长，成熟品类向高端市场进发。对比2021年口腔护理品类表现，电动牙刷由于市场规模及增速与牙膏、牙刷趋于接近，进入成熟品类范畴，三大口腔护理基础品类贡献核心生意体量的同时商品逐步高端化。
成熟市场趋向高端化发展，
新兴细分市场竞争压力大
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报告显示,京东超市口腔护理品类近三年销售规模持续攀升,6月与11月仍是全年销售旺期,除此外,2-3月、5-7月、10月增速突出,除大促月份外,全年各月口腔护理产品销售贡献逐步接近。

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此外,口腔护理多品类销量持续增长,成熟品类向高端市场进发,新兴品类进入高速市场竞争态势。对比2021年口腔护理品类表现,电动牙刷由于市场规模及增速与牙膏、牙刷趋于接近,进入成熟品类范畴,三大口腔护理基础品类贡献核心生意体量的同时商品逐步高端化。

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在新兴品类中,牙贴、漱口水、牙线、冲牙器等新赛道有更多品牌玩家入局,这些新品牌为了快速抢占赛道,加速多条产品线布局,也使精细化口腔护理产品的销量同比增速突出,用户消费新品牌的倾向性也更高,如主打低泡温和型香氛牙膏的品牌玛尔仕、聚焦口腔正畸细分赛道的新晋国产品牌米妍等。

总体看来,线上口腔用品市场竞争加剧,多品类出现差异化打法,成熟品类单价提升,新兴品类呈现普众化趋势。

人群细分，需求升级
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近年来,随着中国口腔护理市场规模的持续扩大，同比增速逐步趋向平缓，据口腔经济不断繁荣增长的背后，是消费者需求的增长和不断变化。
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她力量、Z世代、以及都市消费者支撑起了巨大的中国口腔护理消费市场。女性消费者是口腔护理的核心消费人群，消费占比超7成；95后Z世代的消费占比进一步提升，成为驱动口腔护理大盘增长的增量人群；来自一二线城市的都市一族消费增速更快、占比更高，亦是口腔护理市场的主要消费力量。中坚、奢美市场消费规模领先，占比分别超30%及40%，是口腔护理市场的核心消费力量；年轻市场消费快速增长 超40%，驱动了整体市场的进一步发展。
细分人群中，年轻人群看重牙齿美观，高端人群则对口腔进阶护理更为关注。
此外,婴幼儿、情侣、孕妇、正畸等差异化需求更加凸显，尤其在精致育儿方面，口腔消费需求年龄下降。
近一年儿童口腔类产品销量占比中，婴童口腔护理达38.5%位居第一，3岁及以上孩子平均使用的口腔护理产品个数为3.3个。

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正畸，一年内数次成为热门话题,而京东超市正畸商品销量增速达53%，正畸商品个数增速达68%。

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Z世代青年更偏重关注产品颜值和性价比,聚焦细分市场,添加益生菌成分,持久清新口气的参半益生菌舌苔膏对参半品牌GMV贡献率超过30%。便携小瓶装的黑人漱口水销量同比增长超500%。

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可以说，口腔护理市场TA分化的需求升级，衍生出了更多口腔护理赛道上的新玩法，智能化、人性化、精细化、高颜值成为了消费者的主诉求。
多元化精细化造就新市场
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2016年以前，中国口腔护理行业在基本处于“基础清洁”时期，牙膏是当之无愧的主角。随着消费者口腔护理心智的进阶，品类消费的升级及消费需求进一步细分化，口腔护理市场逐渐呈现由颜值红利、品类创新、场景竞技、生态建立依次进阶的四大新趋势。
现如今，个人口腔护理需求迅速爆发，尤其是年轻人对口腔护理的需求空前高涨，多样性的消费趋势开始兴起。

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近年来消费者对时效的需求愈发增加，快速起效、功效时长成为他们选购的重要驱动因素。根据报告显示，京东超市口腔护理产品从代表特点来看，销量增速前两位分别是“急速”产品和“迅速”产品，其代表产品销量分别同比增加1183%和1091%。
时效更是成为了口喷近一年的主要卖点。比如,李施德林持久清新深度清洁漱口水主打30秒极速起效,持久清新；AvecMoi海洋之风益生菌漱口水,不仅宣称15秒快速起效,更提出了守护清新口气、守护口腔健康、守护24小时长效持久的卖点。

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口腔精致“护肤”兼备营养属性。2021年,含有乳酸菌、果酸等成分的口腔护理产品销量同比增长达1584%。一时间,带动一批品牌的产品升级,不断推出兼备护理及营养多元属性的新产品。而这一年,几乎被称为了口腔“护肤”元年。高露洁360°玻尿酸牙膏、欧乐B氨基酸牙膏等成为相关领域的代表产品。参半益生菌漱口水成分中则包含“鼠李糖乳杆菌”,可以有效平衡口腔菌群。

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牙具“重装”颜值拉满生活仪式感。牙刷原本是口腔护理最基础的“单元”,然而基于U型和软毛这两项大众首选的牙刷特征,越来越多创意性的设计与其融合,带动了“颜值粉”的消费热潮。比如“猫猫爪”等极具趣味和生活仪式感的创意设计牙刷产品,就成功赢得了众多消费者的好评。
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口腔护理产品中的“斜杠青年”,复合功能多位一体。口腔护理功效属性聚焦于“清新口气、口腔清洁、牙齿保健/牙周护理、美白”四大类,而越来越多的复合型功能产品,在满足消费者多重需求的同时,也让消费者体验到了“一键武装到牙齿”的畅快感。
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新奇特产品受追捧，便携、功能两不误。据报告数据显示，2021年京东超市口腔爆珠销量同比增长超80倍，因类似奶茶“爆珠”的造型和口感，女性、已婚、年轻群体更容易被外观好看、新奇、有趣，具备便携特征的口腔爆珠吸引，该细分赛道有潜力成为新一代口腔护理单品。
此外，基于跨界联名、粉丝经济、艺术限定、直播热销、定制新品等方式的多元营销玩法，成为口腔新品营销热点；以差旅、送礼等为目的的便携装与礼盒装为口腔护理产品开拓新场景。区别于传统口腔护理的新市场具体体现于高颜值、新成分、新形态、新口味、新生态。
而口腔科技也掀起口腔智能化体验浪潮，口腔护理更智能化、精品化、优享化。
快消行业新兴市场层出不穷，品牌面临竞争与机遇，亟需寻找到品牌增量场和销售突破点。特别是在口腔护理行业，传统口腔护理市场已经成为红海，而不断涌现的新细分市场的竞争压力不断增长，此时更需要品牌企业把握好消费者需求和市场趋势，提高市场竞争力。


文章分类： 行业新闻
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